Ilmeisen monessa yrityksessä on pistetty pystyyn sisäinen blogi. Alkuinnostusta on luonut ajattelu, että blogit ovat nykyainenen viestintäkanava, jolla mukavasti saadaan kiinnostavaa sisältöä. Ja vielä keskusteluakin.

Ilmeisen monessa yrityksessä blogi ei kuitenkaan ole saavuttanut suosiota. Siksi on kiinnostavaa lukea pitkään omia blogejaan kirjoittaneiden ajatuksia siitä, mikä korporaatioblogeissa on pielessä.

Merten aloitti kirjoittamalla, miksi moni yrityksen sisäinen blogi ei jaksa olla kiinnostava: toistetaan samaa kaavaa kuin intran kehittämisessä on tehty jo aiemmin, mutta blogi ei ole sisällöltään kiinnosta eikä koukuta.

“Ongelmahan ei varsinaisesti ole uudessa, mullistavassa tavassa kommunikoida, vaan siinä ettei mikään oikeastaan muutu. Jos sattui nukuttamaan vanhan maailman hengenkohotustilaisuuksissa, ei uusi innovaatio välttämättä herätä tuhannen voltin voimalla. Naulaan näin alkuun kirkon oveen teesini: korporaatioblogi toimii muuten kuin tiedotusvälineenä vasta kun se on kiinnostava myös välittömän työkontekstin ulkopuolella.”

Toisessa kirjoituksessaan Merten mietti, minkätyyppinen sisältö korporaatioblogissa koukuttaisi ja peräänkuulutti kahvipöytäkeskustelun jatkoa:

“Itse käsitän blogin enemmänkin hatarasti organisoituna tajunnanvirtana, jonka aiheita voi rajata, mutta on syytä tehdä se laveasti. Korporaatiomaailmassa se voisi olla jatke (ja toivottavasti ei korvike) kahvipöytäkeskustelulle, joka nyt sattuu etupäässä käsittelemään edes jollain tavalla firmalle relevantteja aiheita (ja näiden löytymiselle on sellaisia kivoja asioita kuten kategoriat, tagit ja hakutoiminnot). Ennen kaikkea edes osan moisista blogeista pitäisi olla sen verran rentoja (tai mikä nyt on hyvä suomennossa sanalle “casual”), että ne pitävät julkaisukynnyksen matalana, näyttävät esimerkkiä siitä että kuka tahansa voi halutessaan kirjoittaa, ja silti onnistuvat kertomaan jotain paitsi niistä firmalle tärkeistä asioista, myös luomaan kuvan terveestä työpaikkakulttuurista.”

Tämän jälkeen Virkanainen kertoi omassa blogissaan, miksei hän innostu pitämään korporaatioblogia, vaikka harrastuksenaan omaa blogia on jo pitkään kirjoittanut.

Ensinnäkin blogi vaatii resurrseja, eikä Virkanaisella niitä liikaa ole nytkään työpäivässään. Toisekseen hän haluaa kirjoittaa hyvin, ja se vaatii niitä resursseja. Virkanainen toteaa myös, ettei hän koe omaavansa sellaista erityisasiatuntemusta, että se olisi sen blogimuodossa jakamiseen kuluvan resurssin arvoista.

Oman kommentin saa myös viestintäosasto: “Sitä paitsi, sikäli kuin olen ymmärtänyt, oman taustaorganisaationi viestintäkäsityksen mukaan olennaisinta hyvässä korporaatioblogissa olisi se, että firman logo esiintyy leiskassa varmasti oikein päin. Siis yhtenäinen graafinen ilme talon kaikkien muiden verkkosivujen tapaan.”

“Mutta ennen kaikkea: Bloggaaminen on minulle omaehtoinen, aikanaan itse oivaltamani juttu, ja siksi kivaa. Hauska ja sosiaalisesti hyvin ravitseva harrastus. Terapiaakin.”

Merten jatkaa vielä pohtimalla lisää syitä, miksi ns. rivimauno ei innostu kirjoittamaan blogia:

“Nykyisin vallalla oleva pönöttämiskulttuuri on siinä mielessä turvallista, että harva poikkeaa rivistä ja lähtee etsimään niitä työyhteisön polkumiinoja, asettaa kyseenalaiseksi, poikkeaa virallisesta linjasta, tai laittaa itsensä likoon. Se on henkinen jatke kokoushuoneiden motivaatiomentaliteetille, missä kaikki tietävät tismalleen miten paljon ne henkilökunnan tyytyväisyyskyselyn tulokset kiinnostavat, miksi pakotettujen ryhmätyöhetkien keskellä näkyy vain lasittuneita katseita ja miten osastopäällikkö on sekin vain duunissa täällä.”

Eli siis ennen sitä sisäisen blogin perustamista olisi ratkaistava monia ongelmia. Hauska olisi kuulla myös niistä onnistuneista sisäisistä blogeista: millaisin keinoin ne ovat konkreettisesti luoneet keskustelua ja saaneet ihmiset innostumaan?

International Association of Business Communicators, IABC, keräsi kesäkuussa tuhansia viestijöitä konferenssiin New Yorkiin pohtimaan yhteisöviestinnän ajankohtaisia ilmiöitä ja teemoja.

Viestintäihmisiä puhuttivat tänä vuonna erityisesti monikulttuurinen viestintä ja kestävä kehitys, henkilöstö- ja muutosviestintä, viestinnän vaikutusten mittaaminen sekä sosiaalinen media eli web 2.0 -ilmiöt.

Tarinallisuutta strategian elävöittämiseen

Yrityksen tai yhteisön oman, ainutlaatuisen tarinan luomista ja sen viestimistä esiteltiin useiden erilaisten case-esimerkkien valossa. Äänessä olivat sekä konsultit ja toimistojen edustajat että organisaatioiden viestijät itse.

Odotukseni Darren Briggsin esityksen “Using the power of storytelling to bring strategy alive” osalta olivat ennalta korkealla. Ja amerikkalaiseen tapaan tämäkin konsultti osasi tempaista yleisön heti vauhdilla mukaansa ravistellen osallistujia havaitsemaan, millainen tapa viestiä yrityksestä erottuu edukseen ja millainen ei.

Briggs käytti omien esimerkkiensä lisäksi hyödyksi Malcolm Gladwellin teosta “The Tipping Point”, joka on julkaistu 2007 myös suomeksi nimellä Leimahduspiste. Teos on keikkunut Amerikassa liikkeenjohdon kirjallisuuden bestseller-listan kärjessä pitkään, eikä varmaankaan turhaan.

Gladwell kuvaa kyseisessä opuksessaan, kuinka eräät sosiaaliset ilmiöt “lyövät läpi” ja leviävät kulovalkean lailla, oli kyse vaikkapa tuoteuutuudesta tai käyttäytymistavasta. Ja toiset ilmiöt taas eivät, vaikka markkinointi- ja viestintäponnistuksia tehtäisiin kuinka runsaasti. Gladwell esittelee erityiset ihmistyypit; “yhdistäjät”, “tietäjät” ja “myyntimiehet”, jotka ovat osaltaan ilmiöiden suosion takana.

Esimerkiksi yhdistäjät, connectors, ovat niitä ihmisiä, jotka tuntevat “kaikki”. Etenkin viestintäihmisissä yhdistäjiä tuntui olevan luonnostaan runsaasti, ja käyntikortteja vaihdettiin myös IABC:n seminaarissa pikaisen oman hissipuheen kera runsaasti. Luennon jälkeen Joukosta alkoi erottua myös varsin runsaasti luontaisia myyntimiehiä- ja naisia.

Tarinallisuuden voimaa käsittelevien sessioiden lomassa oli paikallaan pohtia, miten yhä edelleen pirstaloituvassa ja viihteellistyvässä viestintäympäristössämme harkittu ja ytimekäs “sticky story” erottuu edukseen. Merkityksellinen viestintä sisältää jonkun tärkeän “tarraustekijän”, joka jää ihmisten mieliin.

Tuttu freetoimittaja tuskaili, miten sähköpostiin tipahtelee ei-toivottuja tiedotteita. Tyypillistä on, ettei niissä edes kerrota, mistä juuri kyseisin toimittajan osoite on saatu tiedotuslistalle tai miten listalta pääsisi pois.

Tällainen tiedottaminen ei tietenkään palvele kenenkään etuja. Sähköposti, jota ei halua, herättää lähinnä ärtymystä. Samoin herää epäilys siitä, miten osoitteet tiedotteiden lähettämistä varten kalastellaan.

Ongelma ei tietenkään koska vain suoraan viestinnän parissa työskenteleviä. Taannoin Virkanainen kirjoitti blogissaan siitä, miten hän ei ole kiinnostunut sähköposteista, vaan olettaa, että informaatio on mahdollista “tilata” RSS-syötteinä.

“Aikuisten oikeesti — kuvitteleeko joku ammattillinen kontaktini edelleen todella, että seuraan edes satunnaisesti hänen sähköpostitse mainostamaansa verkkojulkaisua, oli se lajiltaan minkälainen hyvänsä, ellei sen uutuuksista ole tarjolla syötettä, jonka voi liittää muiden samaa aihepiiriä käsittelevien joukkoon?

Tiedoksi: En seuraa. En ehdi.

Enkä edes muista, että moinen julkaisu olemassa on, ellei se säännöllisin väliajoin päivity, ja päivittymisestään siitä kiinnostuneille ilmoita.

Ja sähköpostia, vink vink, meille kaikille tulee niin paljon, että ö-mappikin pursuu yli.”

Virkanaisen mielipiteeseen on helppo yhtyä. RSS-syöte on nykysivuston vakiokamaa, jos siellä halutaan tarjoilla aktiivisesti päivittyvää tietoa helposti saatavassa ja nautittavassa muodossa.

- – -

Aiheesta aiemmin kirjoittamaani: RSS tarjoaa mainion avun netinkäyttöön

Taloussanomien päätoimittajana viime vuoden lopulla aloittanut Juha-Pekka Raeste uskoo, että yksi tapa tehdä tulevaisuuden menestyvää nettisisältöä on luoda draamaa. Tällöin nettisaiteilla olisi aineistoa CNN:n tyyliin “5 minuutin päästä kaapatun lapsen äidin haastattelu.”

ProComin vierailulla tänään Raeste toi esiin myös ammattitaitoisen journalismin merkityksen, yhteisöllisyyden ymmärtämistä ja ympäristönäkökulmien huomioimista jutunteossa.

“Mulla on itselläni vakaa käsitys siitä, että isojen mediatalojen saiteista muodostii tv-kanavia vastaavia putkiloita, joiden voima on 2,5 miljoonan kävijän massassa. Se kriittinen massa mahdollistaa myös rahan eli järjevän mainonnan tekemisen. Nettisaiti menevät kävijäohjaukseen, kuten vaikka MTV3:lla, jossa Salkkarit katsova seuraa perään myös uutiset”, Raeste pohti tulevaisuutta.

Taloussanomat siirtyi taannoin nettiin. Nyt julkaisu on taas myös printissä, eli esimerkiksi Metro-lehden tiistain numeroista löytyy Taloussanomien sivut. Tämä on kuulemma herättänyt ihmetystä: ollaan niin digitaalista, mutta silti perinteisessä lehdessä?

“Digitaalisena kustantamona oleminen tarkoittaa myös sitä, että digitaalista sisältöä voi laittaa eri paikkoihin: mobiiliin, televisioon, radioon, tai siitä voi tehdä printtiä. Nyt on päästy siihen tilanteeseen, josta on puhuttu 15 vuotta. Ja kuten kaikki tietävät, niin raha tulee kuitenkin eniten printistä.”

Selvästi kannattava osa Raesteen ohjauksessa olevaa nettisisältöä on Digitoday. Raesteen mukaan kyseessä on “uinuva kultakimpale”: nykyisestä 100 000 viikkokävijästä pyritään 250 000 kävijään.

Raeste uskoi myös esimerkiksi videoiden käytön lisääntyvän. Esimerkkinä hän mainitsi Ilta-Sanomien jääkiekon MM-kisojen aikaan olleen Videotuomarit-konseptin, jossa pikkubudjetilla saatiin yli 20 000 päiväkävijää kerännyttä sisältöä.

Äskettäin tehdyn sivuston uusinta ei onnistunut niin kuin piti. Kävijämäärät tippuivat, ja yhtenä suurena yksittäisenä tekijänä Raeste pitää sitä, että tehtiin IS:n hypertyylikäs ohjausboksi. Sivuilta tuli aiemmin tuli 200 000 viiikkovierailua ja määrä tipahti 120 000 vierailuun: boksi ei siis sopinut IS:n lukijoiden tyyliin. Nyt ohjaukset räätälöidään eri sivustoille omanlaisinaan.

Nettimainokset ovat monelle ärtymyksen aihe. Myös Taloussanomissa on totuttu kuulemaan kielteistä palautetta.

”Mikään ei ole niin ärhäkkä kuin ilmaispalvelun asiakas. Usein vaatimukset tuntuvat melko kohtuuttomilta”, Raeste totesi.

Yksi kysymys käsitteli sitä, ryhdytäänkö toimittajia palkitsemaan “reittaamaan” otsikoista, eli saako toimittaja enemmän palkkaa sen mukaan, mitä enemmän hänen juttuaan klikataan. Raeste totesi, että ei toimittajia, mutta kenties kolumnisteille ja blogien kirjoittajille voidaan antaa bonusta kävijöiden mukaan.

Taloussanomien vierailulle osallistui runsaslukuinen joukko procomilaisia, ja juttua olisi tainnut riittää pidemmäksikin aikaa. Ja puhetta oli tietysti paljon enemmän kuin mitä tähän omaan tekstiini tallensin.

Nettisivuja voi myös kuunnella. Hyvätasoinen koneääni lukee uutisia jo ainakin Digitodayn ja Uuden Suomen sivuilla. Englannin kieltä syntetisaattori lausuu vielä kauniimmin, minkä voi todeta esimerkiksi International Herald Tribunen sivulla.

Toistakymmentä procomilaista kävi vierailulla Uudessa Suomessa 15.5. ja sai omin korvin kuulla, että ihan hyvänkuuloista konekieltä tekniikka jo mahdollistaa.

Nuoret surffaavat verkossa sujuvan sutjakkaasti, tsekkaavat multimediat eivätkä jaksa lukea tekstejä, löytävät tietoja vanhempiaan paremmin ja haluavat olla toisiinsa yhteydessä verkon yli enemmän kuin muut: näinhän on totuttu sanomaan.

Ei se nyt ihan näin kuitenkaan ole, mikäli on uskominen Laina Heinemannin kirjoitusta CIBERin tekemästä tutkimuksesta Information behaviour of the Researcher of the Future (pdf) , via Vierityspalkki. Näyttää nimittäin siltä, etteivät nuoret ole netinkäyttäjinä kovinkaan suuresti vanhemmista poikkeava ryhmä.

Ns. Google-sukupolveen liitetään myyttejä, joista osa on totta ja osa välttämättä ei. 1990-luvulla syntyneet nuoret haluavat löytää tiedon nopeasti – mutta niin haluavat muutkin, eikä nuorten informaationlukutaito ole sen parempi kun vanhempien. Eivätkä nuoret ymmärrä, mitä internet oikeastaan on: he yhdistävät sen mielessään esimerkiksi Googleen.

Nuoret pitävät netin kautta yhteyttä toisiinsa, mutta niin tekevät eläkeläisetkin. Teknisesti nuoret ovat osaavampia, mutta vanhemmat ottavat heitä kovaa vauhtia kiinni.

Vaikka kuvia katsotaan mielellään, niin teksti on yhä tärkeää. Ja jos kysytään tiedon luotettavia lähteitä, niin opettajat ja koulukirjat menevät netin ohi. Kuitenkin passiiviset mediat, kuten televisio ja lehdet, ovat laskusuhdanteessa, sillä nuoret käyttävät mieluummin interaktiivisia medioita.

Valitettava tosiasia on se, että nuoret plagioivat surutta. He myös tiedostaen rikkovat tekijänoikeuksia, koska kokevat ne epäoikeudenmukaisiksi.

Heinemannin kirjoituksesta löytyy lisää myyttejä sekä tietoja niiden oikeellisuudesta tai pieleenmenosta, suosittelen vilkaisemaan.

ProCom etsii jälleen vuoden viestintätekoa:

“ProCom-päivässä palkittava viestintäteko voi olla väljästi määriteltynä ”mitä vain, mutta merkittävää”. Kyseessä voi olla kampanja tai yksittäinen viestintäponnistus, joka on ollut vaikuttava joko yhteiskunnallisesti, taloudellisesti, tietyn toimialan sisällä tai jollain muulla tavalla. Tärkeää on, että viestintäteko on joko koskettanut ihmisiä, muuttanut olemassa olevia käsityksiä tai vaikkapa tuottanut uudella tavalla ennen näkemättömiä tuloksia.”

Koska oma muistini on lyhyt, niin piti haeskella, mitkä ovat olleet edellisvuosien palkittuja. Viime vuonna kunnian sai Igglo, sitä ennen Sauli Niinistön presindentinvaalikampanja. Myös tietoturvayhtiö F-Securea on maininnalla muistettu, samoin jääkiekon MM-kisoja ja Lahden Sibeliustaloa.

En osaa yhtään veikkailla, mitä kesäkuussa voitaisiin palkita vuoden viestintätekona. Näitä pitäisi varmasti seurata aktiivisemmin ja pistää myös ylös pitkin vuotta hyviä ehdokkaita. Nyt viime vuosi tuntuu jo kaukaiselta, eivätkä ne maininnan arvoiset äkkiseltään muistu mieleen.

Olisikohan muilla valistuneempia arvauksia? Mennäänkö ympäristö- tai kriisiviestintään? Painottuuko netti? Yksilö, yritys vai yhteisö? Mainontaa, journalismia vai tiedotusta?

Tietysti myös oman ehdotuksensa voi lähettää 30. päivään mennessä myös ProComiin, procom(at)procom.fi. Mukaan kannattaa liittää perustelut ja mahdolliset viestintäteon tulokset ja muu materiaali.

Tänään oli ProComin verkkoviestintäjaoksen järjestämä vierailu TeliaSoneralle. Illan isäntänä toimi Sami Viitamäki, joka mm. esitteli viime syksynä toteutetun, nuorille suunnatun Soneran Itekkin tekisin -kampanjan.

Kyseisen kampanjan myötä käyttäjät tekivät 4 000 työtä, joista parhaat päätyivät myös printtimainoksiksi.

Aiheesta lisää Samin esityskalvoista:

Samin käyttämä Slideshare-palvelu on muuten käyttökelpoinen tapa jakaa esityskalvoja ja tutustua muiden tuottamiin esityksiin mitä erilaisimmista aiheista.

Muutama viikko sitten tapasin suunnitellusti samalla viikolla peräti kaksi tuttua toimittajaa.  Nämä toimittajat kuuluvat omaan ammatilliseen verkostooni.

Kaksi samalla viikolla ja silti kirjoitin “peräti”. Niin tärkeää kuin tiedottajalle onkin pitää verkostonsa kunnossa, niin kovin vähän aikaa sellaiseen “perinteiseen verkostoitumiseen” tuntuu löytyvän. Olisi monenlaisia iltaan ulottuvia tilaisuuksia, mutta menepä niihin perheellisenä. Voisi lähteä lounaalle, mutta kalenteri on muita varauksia täynnä. Matka Itä-Pasilasta Helsingin keskustaan tuntuu oudon pitkältä, niin naurettavalta kuin se kuulostaakin. 

Muutenkin hektisessä elämässä hyödyllisestä ja mukavasta verkostoitumisesta tuleekin pakko. Verkostoidu tai unohdu! Tapaa ihmisiä, keskustele, vaihda käyntikortteja!

Viime aikoina olen saanut tutustua useaan viestinnän ammattilaiseen verkkoviestinnän jaoksessa. Jollain tasolla olen tutustunut reiluun kahteenkymmeneen henkilöön, mutta toistaiseksi olen tavannut heistä vasta alle puolet. Loput olen “tavannut” sähköpostitse tai Facebookissa.

Huomattava osa verkostoistani on verkossa. Sähköpostilistoilla olen tutustunut kymmeniin (todellisiin, omalla nimellään esiintyviin) ihmisiin, joista olen tavannut todellisessa elämässä vain muutaman. LinkedInin ammatillisessa verkostossani on runsaat 40 jäsentä, jotka kaikki olen tavannut oikeastikin. Siellä on työkavereita, muiden organisaatioiden kollegoja ja joukko muita ammattilaisia.

Eräs LinkedIn-kontaktini sattui kanssani samaan lounaspöytään viime syksynä Wanhassa Satamassa Markkinointiviestinnän viikolla. Juttelimme sen puolisen tuntia ja totesimme, että meistä voisi olla “ammatillista hyötyä” toisillemme jossain vaiheessa. Pahviset käyntikortit korvasi linkkaus LinkedInissä. Facebookin verkostoni on muutaman asteen privaatimpi. 

LinkedInissä ja Facebookissa näen linkit omien kontaktieni ja heidän kontaktiensa välillä. Kontakti, ystävä, voi siis toimia esittelijänä siellä verkossa, jos haluan tutustua johonkuhun. Ihan sama toimintaperiaate kuin oikeassa elämässäkin.

On arvokasta tuntea ihmiset oikeasti, tavata, kätellä ja keskustella. Mutta ei yhtään huono juttu ole sekään, että luo ja ylläpitää verkostojaan bittivirroissa. Ne nimet ja kuvat ovat todellisia ihmisiä, todellisia ammattilaisia minun verkostossani.

***

Verkkoviestinnän jaoksen sivulla ProComNetissä on tietoa toiminnastamme. Jaoksen keskustelupalsta on kaikille avoin. Tervetuloa verkostoitumaan kanssamme – ensi alkuun täällä verkossa.

Useimmista viestintäkriiseistä voitaisiin selvitä vähemmin kolhuin. Parhaassa tapauksessa isotkin ongelmat voitaisiin välttää kokonaan. Tarvitaan strategiaa ja sen jalkauttamista.

Jopa yllättäviin onnettomuuksiin tai tuotantokatkoksiin voidaan valmistautua. Niihin voidaan varautua jo suunnitteluvaiheessa. Riskit minimoidaan, sprinklerit ja suojaukset paikoilleen. Henkilökunta koulutetaan ja torjuntavalmiuksia pidetään yllä säännöllisesti. Onnettomuuksista tiedotetaan etukäteissuunnitelman ja harjoittelun mukaisesti.

ProComin kriisiviestintäseminaarissa 13. maaliskuuta valtioneuvoston kanslian kriisiviestinnän koordinaattori Petri Kekäle kertoi, kuinka valtiovalta ennakoi meitä mahdollisesti kohtaavia uhkia.

Oman kokemukseni mukaan mainetta rapauttavien viestintäkriisien suhteen toimivat samat säännöt. Lähes aina joku organisaatiossa vaistoaa kriisin mahdollisuuden jo ennakolta. Heikot signaalit ja toimintaympäristön luotaus kertovat lähestyvistä ongelmista.

Kun kriisi iskee, siihen pitää tarttua heti.

Eräs tärkeimmistä kriisiviestinnän lainalaisuuksista onkin älytä, että nyt pitää nopeasti tehdä tälle asialle jotain. Jos ei muuta, niin soittaa apua.

Fiksu yritys tai yhteisö ei pelkästään tee kriisiviestinnän ohjeistoa. Mieluiten koko henkilöstö on peruskoulutettu eri kriisien varalta. Viestintä keskitetään, yksi antaa lausunnot, toinen johtaa itse tilannetta. Ongelmia on kartoitettu ja harjoituksissa simuloitu selviytymistä. Mediayhteydet ja tiedotepohjat ovat valmiina.

Kriisissäkin viestintä pohjautuu organisaation normaaliviestintään. Mutta pahoissa tilanteissa suurin osa meistä lamaantuu, tai ei pysty tekemään mitään.

Onko teillä mietitty, ketkä tosipaikan tullen pystyvät ottamaan tilanteen hallintaan, eli johtamaan kriisiä ja siitä tiedottamista?

Ja kenellä on pokkaa mennä kertomaan töppäilyistä uskottavasti ja myötäeläen kameroiden eteen?

Jyri Makkonen

kirjoittaja on kokenut ympäristö- ja kriisiviestinnän yrittäjä

Lue lisää Jyri Makkosen ajatuksista kriisiviestintäsuunnitteluun liittyen Pirkanmaan Yrittäjä -lehdestä (pdf, s. 6).